【新興国に翔ける】先進グローバル企業のKSF(主要成功要因)(4) (1/2ページ) – SankeiBiz

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 □スパイダー・イニシアティブ代表・森辺一樹

 これまで3回にわたって解説した通り、先進グローバル企業は新興国の中間層が求める製品開発を行い、彼らが買いやすい小売店に商品を置くための流通網の構築に長年投資をしてきた。そして、マーケティング・ミックス(4P)の最後のPであるプロモーションでも同様だ。

 前回で説明したストア・カバレッジ(自社製品取扱店数)を伸ばすことは、ノウハウがいろいろとあるにせよ、時間と労力をかければやってやれないことはない。しかし、店に並んだ商品を、消費者が選び、手に取り、購入するのは、また別次元の話だ。

 たとえば、ガムでもチョコレートでもシャンプーでも、店内には同一カテゴリーの競合商品がいくつもある。その中で、自社の商品がどれだけのシェアを維持できるかというのが「インストア・マーケット・シェア」だ。すなわち、自社の商品が競合商品よりもどれだけ多く選ばれるかが重要となる。

 インストア・マーケット・シェアは、プロモーションをしなければ効果が最大化されない。そのことをよく理解している先進グローバル企業は、中間層に選ばれる商品になるためのプロモーションにもしっかりと投資を行っている。いわば、他社よりもより多く選ばれるためのプロモーション投資である。

 一方、日本の消費財メーカーの商品は、そもそも富裕層しか買わないし、富裕層が買いやすい売り場でしか売られていないため、プロモーション投資のレベルには到達していないケースが大半だ。プロモーションをしようにも、ストア・カバレッジの拡大をしてきていないため、効果が最大化されない。よって、プロモーション投資をするという発想に至らないわけだ。






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