「情報のヒエラルキー」を意識した発信で狙い通りのブランドを構築 – 環境ビジネスオンライン (登録)

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競合ひしめく市場の中で認知され、消費者に支持されるブランドになるために、インフルエンサーと連携したコミュニケーションがもたらす効果は絶大です。

一夜にして世界的著名人になった「ピコ太郎」。口コミの影響力は以前から知られているところですが、SNSが浸透した時代、SNSの仕組みや情報流通の流れを知ることで、個人に限らず中小規模の企業・ブランドも全国区の知名度を得ることが可能になっています。そこでキーになるのが、「インフルエンサー」と言われる人たち。『100万社のマーケティング』第9号(発売中)の特集では、インフルエンサーとはどんな人たちなのか、また企業はその人たちとどうコミュニケーションをとればよいのかをまとめています。本記事では、SNSとインフルエンサーの力をうまく活用し、認知度と好意度を高めることに成功したブランド「BOTANIST」の事例を紹介します。

目まぐるしく変化する現代社会。膨大な量の情報に追われながら、せわしなく過ぎていく日々の中で、人々は植物を求めているのではないか―。そう考え、日常生活の中に植物を取り入れることをコンセプトに、2015年に発売したのがボタニカルバスブランド「BOTAIST(ボタニスト)」です。今までの生活を抜本的に変えて、オーガニックなものに囲まれた生活を送るのではなく、これまでの生活の中に、無理なく植物を取り入れられるようにと考え、展開しているブランドです。

現在、日本全国のドラッグストアやセレクトコスメショップで取り扱うほか、ECサイトでも販売。近年では台湾や香港を中心に、海外にも販路を広げています。

 私たちI-ne(イーネ)は、「BOTANIST」以前にも、ナチュラルフードブランド「Natural Healthy Standard」、美容家電ブランド「SALONIA」、スキンケアブランド「skinvill」「LOVE YOUR SKIN」など、10以上の健康・美容関連ブランドを展開してきました。いずれも、商品自体のターゲットは「日本のみならず世界中の人々」としており、ペルソナをつくってターゲティングを行うということはしていません。

しかし、情報発信にあたっては、「情報のヒエラルキー」を意識したコミュニケーション設計をしています。誰から誰に、どんなふうに情報が伝播していくのかを念頭に置きながら、全世界に向けてブランドを発信していきたいと考えています。

消費者の情報接触行動の変化に順応する

自分たちがつくった商品を、多くの人に知ってもらい、使ってもらいたい。それは、あらゆるメーカーが抱える課題であり目標だと思います。

ものがあふれ、あらゆる市場であらゆる商品が厳しい競争にさらされる中、自社ブランド・自社商品を認知してもらうためには、ターゲットの日常の中にどれだけブランドとのタッチポイントをつくれるかが重要だと思います。しかし、伝え方を間違えると、狙ったものとはまったく異なるイメージを持たれかねませんから、活用するメディアの選定には気を遣っています。

インターネット、特にスマートフォンが普及し、生活者の情報接触行動・探索行動が大きく変化しました。誰もが、自分にとって関心のある情報・役立ちそうなコンテンツへは能動的にアクセスしますが、それ以外の情報には見向きもしなくなりました。情報の取捨選択においては、親しい友人・知人や、日頃から『お手本』にしている有名人による推奨が、非常に重要な意味を持ちます。

こうした中、プロモーションにおいてInstagramを中心としたSNSに注力すること、そしてインフルエンサーと連携することも重要だと感じています。生活者の情報接触の場がデジタル移行しているから、それに合わせて企業も対応する、という当たり前の行動をしているだけなのですが…。とは言え、SNSありきでコミュニケーションを考えているわけではなく、いかにターゲットとのタッチポイントを増やすかという全体戦略があって、SNSはあくまでそのタッチポイントのひとつだと捉えています。

図3 BOTANISTのInstagram 投稿

図3 BOTANISTのInstagram 投稿
Instagramの投稿画像はすべて社内で内製。商品づくりへのこだわりが、コンテンツづくりにも生かされている。

現在、最も力を入れているメディアはInstagramです。FacebookやTwitter、LINE、最近ではSnapchatやSNOWなど、利用者が多い/増えているSNSは、動向を注意深くウォッチしています。ターゲットが集まるメディアは常に変化していますから、BOTANISTを求める人に、効果的にブランドの情報を届けるためにも、メディア動向のチェックは非常に重要なことです。

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