インスタ映えするお酒、「アペロール」が米国の夏を席捲 – DIGIDAY[日本版]

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ロゼでもなければ、プロセッコでもない。この夏、一躍脚光を浴びているのはアペロール(Aperol)だ。ヴォーグ(VOGUE)やGQなどさまざまなメディアが、アペロールを2017年夏のスプリッツとしてもてはやしている。

アペロールは、ドイツやイタリアで何十年も前から食前酒として人気があり、米国でも人気が広がっている。アペロールのスプリッツの作り方は、アペロールにスパークリングワインとオレンジを加え、ソーダ水で割るのが普通だ。これが、今年大きな話題となっている理由は何だろうか。その答えは、味が良くて爽やかなだけでなく、インスタグラム映えすることにある。オレンジ色で細かく泡立つこのカクテルは写真に「美しく」収まると、アペロールのメーカー、カンパリ・アメリカ(Campari America)でエンゲージメントおよびアドボカシー担当バイスプレジデントを務めるデイブ・カレカー氏はいう。

「(アペロールは)美しい色をしており、太陽の下で写真を撮れば、素晴らしいカットになる」と、カレカー氏は説明する。「上質のシャブリでも、こうはいかない」。

ブームとなったアペロール

アペロールのブームは本物だ。クリエイティブエージェンシーのラルフ(Ralph)が公開したデータによれば、アペロールが6月にソーシャルメディアで取り上げられた回数は、過去5年でもっとも多くなっている。この増加にもっとも大きく貢献したのはインスタグラムだ。カレカー氏は、アペロールのスプリッツがいままででもっとも多くインスタグラムに投稿された飲料かどうかを画像認識技術で調査しようと、インスタグラムの担当者と話を進めているという。

カンパリアメリカは、アペロールブランドのインスタグラムチャネルで投稿数を増やしてきた。また、広告とオーガニックコンテンツの両方を利用して、アペロールが写った写真やGIF動画がいかにクールに見えるかを伝えようとしている。カレカー氏によれば、オーガニックなソーシャルエンゲージメントは1月から300%増加したが、その大きな原因は、コメント欄で友人をタグ付けした人たちがアペロールのページをチェックするよう勧めていることだという(カレカー氏によると、Snapchatは年齢でフィルタリングされるため、アルコール飲料のブランドにとっては、厳しい場所であり、あまり利用していないという)。

「相乗効果が起こっている。夏という季節とプロセッコも大きく取り上げられている」と、カレカー氏は語った。インスタグラムでのフォロー数は2年前から300%増加し、フォロワー数はアペロールスプリッツのチャネルが18500、アペロールUSA(Aperol USA)のチャネルが14000に達している。

カレカー氏のチームは、インスタグラムでの人気をさらに高めるため、アペロールの味わいと美しさを最大限に活かしたスプリッツの「正しい作り方」を指南するGIF動画を作成している(ソーダ水は最後に入れよう)。

キャンペーン実施の結果

カンパリアメリカが米国でアペロールのマーケティングキャンペーンを展開するのは、この夏がはじめてだとカレカー氏はいう。「ここ(米国)での人気が加熱しかけていることに気づいたので、キャンペーンを展開することにしたのだ」。

カンパリアメリカは、エージェンシーのミストレス(Mistress)と提携し、「アペロールブランチソサエティ(Aperol Brunch Society)」と呼ばれるキャンペーンを企画した。これは、カンパリアメリカの負担でさまざまなブランチやアペロールを楽しめる「最高ブランチ責任者(chief brunch officer:CBO)」を募集するという内容で、CBOに応募するには、その理由を説明した動画をインスタグラムにアップロードする必要があった。その結果、Facebookでのエンゲージメントは3倍に増え、アペロールの販売も45%増加。キャンペーンは2億回のメディアインプレッションを達成した。

書籍『ピッツバーグドリンク(Pittsburgh Drinks)』の共著者でバーテンダーでもあるシーン・エンライト氏によれば、同氏は何年も前からアペロールスプリッツを人々に勧めていたが、人々が自発的にアペロールを注文するようになったのはこの夏がはじめてだという。その結果、アペロールをメニューに載せるバーやレストランが増えているそうだ。

「誰かがアペロールをオーダーしても、ほとんどの人はそのドリンクが何なのかを知らない。だが、爽やかで美味しそうにみえるため、他の人も注文するようになる」とエンライト氏は語っている。「アペロールを知っているバーテンダーが増えたため、人々のあいだでも知られるようになっている」。

オフラインでも多角的に展開

また、マドンナやチェルシー・ハンドラーなどの著名人が、アペロールのカクテルの写真を投稿する例が増えているという。そればかりか、アペロールはNetflix(ネットフリックス)のドラマ「マスター・オブ・ナン(Master of None)」のセカンドシーズンの第1話にも登場し、俳優のアジズ・アンサリがアペロールスプリッツを作って飲んでいるシーンが放映された。カンパリアメリカは、ニューヨークやハンプトンズでも集中的なマーケティングを実施。バスのラッピング広告や屋外広告を展開しているほか、イタリアの自動車メーカー、ピアッジオ(Piaggio)の小型バン「アペ(Ape)」を改造した移動式バーをハンプトンズのあちこちに走らせ、アペロールスプリッツを提供している。

「米国では、ビールやワインが食前酒としての役割を果たしてきた」とカレカー氏は言う。「だが、アペロールも食前酒として受け入れられるだろう。美味しくて軽いからだ。泥酔してしまうようなことはない」。

Shareen Pathak(原文 / 訳:ガリレオ)






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