【定石1~10】デジタルマーケティング 成功に導く10の定石(ダイジェスト) – 電通報

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電通デジタル刊行の書籍『電通デジタルのトップマーケッターが教える デジタルマーケティング 成功に導く10の定石 簡単に分かる売れ続ける仕組みをつくるツボ』の発売を記念してお届けしているこの連載。ここまで全10回の連載は、いかがでしたか。

最終回となる今回は、本書が紹介する「10の定石」を、あらためて概観してみたいと思います。

デジタルマーケティングは、ある一つの施策が次の一手へつながり、その施策が波紋のように広がって次の施策を生み出し、結果的にあらゆる施策が連動することで大きな成果につながっていきます。つまり、自社が置かれている局面にあっての最善手となる定石から、まずは始めてみることが重要です。本連載がさまざまな課題に向き合う企業のマーケティングや宣伝担当者の方々にとって、デジタルマーケティングへと一歩踏み出すキッカケになれたならば幸いです。

定石1: 顧客接点を起点にマーケティングを変えるためにカスタマージャーニー把握から始める

企業が、製品製造業視点からサービス提供業視点に転換するための定石です。多様な顧客接点を持つ企業や顧客接点の質に差がでやすいサービス企業では、デジタルマーケティングの有効な出発点です。 

まず、消費者がニーズを感じ、その結果、ある製品やサービスに関心を持ち、購買に至り、継続購買したり、感想を投稿したりする過程をカスタマージャーニーとして把握し、その中における自社ブランドと消費者との接点を特定します。そして、消費者が各接点に満足しているかどうかや接点が自社の想定どおりに機能しているかを把握し、重要な接点から改善していきます*1

顧客接点には、デジタル接点とそうでないものが混在しています。自社Webサイトを訪問し価格シミュレーションをしたうえで、リアルの店で実製品を試す見込み客がいたとすれば、店頭で試用のために準備されている製品は、シミュレーションした製品であるべきです。このような接点と接点との関係をデジタル技術によって最適化することは、デジタルマーケティングの王道のアプローチです。

定石2:常に消費者とやりとりするためにオウンドメディアの強化から始める

マーケティングコミュニケーションをキャンペーン中心から継続施策中心に転換するための定石です。

消費者と企業との数々の接点の中で、消費者が自分の都合に合わせていつでも接触できるのは、企業のWebサイト(ホームページ)です。コンタクトセンターには受付時間がありますし、リアルの店舗が常に近所にあるとは限りません。デジタル時代になって、企業ははじめていつでも消費者に対応できる窓口を手に入れました。この窓口の強化からデジタルマーケティングを始めるのは効果的な出発点です。

自社Webサイトを開設し、顧客が製品の使い方が分からないときや不具合を疑ったときに、企業が必要な情報を提供すると、時と場所を超えて顧客と関係を維持できるようになります。同時に、人的対応が必要なコンタクトセンターの負荷を低減できます。デジタル広告やSEM(検索エンジン最適化)を実施した際に、これらを通じて訪れた人の到着場所をオウンドメディア上の関連コンテンツに定めます。こうすると、消費者の知りたいことに的確に応えることができます。

さらに積極的に、企業が自社業務と関連する情報を集配するメディア(Webサイト)をネット上に持てば、消費者から効率的に情報を収集したり、提供したりするチャネルとして活用できます。調味料メーカーが消費者からのレシピの投稿を募って掲載するレシピサイトを持てば、そのサイトは、人気レシピの動向を知る消費者調査の役割を果たし、投稿レシピは新製品開発のヒントになり、掲載されているレシピは閲覧者に対する販促にも活用できます。

定石3:これまで出会わなかった消費者を顧客にするためにECサイト開設から始める

これまでの販売チャネルでは出会わなかった消費者と出会い、自社市場を拡大するための定石です。たとえば、リアル店舗中心に事業を展開してきた企業が、ECサイトによって既存店舗から地理的に離れた消費者と出会うことができます。BtoB企業がECサイトを活用して、BtoC事業に進出することができます。国内事業を行っていた企業が、ECサイトをきっかけにグローバル市場を相手にできます。

市場が拡大することはまた、自社の強みに特化して、その分野で圧倒的な差別化を図るきっかけとなります。箸や手ぬぐい、和食器の企業がECを活用して世界に販路を広げているのも、稀少な材料を使ったオーダーメイドのアクセサリー専門会社が事業として成立しているのも、ECサイトによって物理的な場所に制約されずに消費者に届くチャネルを獲得したからです。

定石4:マーケティング活動を構造化するためにKGIKPI設定から始める

マーケティング活動を、個々のマーケティング施策の並列から、マーケティング目的を果たすための各施策の構造的連携に転換するための定石です。

マーケティング活動はさまざまな活動が組み合わされて全体を構成しています。KGIはキーゴールインディケーター(重要目標達成指標)の、KPIはキーパフォーマンスインディケーター(重要業績指標)の略です。KGIKPIを、目的と手段の関係で緊密に関連づけることで、デジタルマーケティングを成功に導きます*2

新規顧客獲得数がKGIに設定されたとしましょう。新規見込み客リストを獲得するためにリスティング広告とバナー広告を行い自社のコンテンツに誘導します。そして、資料ダウンロード時に電話番号や連絡先を取得して、アウトバウンドコール(企業やコールセンターから電話をかけること)を行います。この場合には、リスティング広告とバナー広告のKPIはコストパークリック(CPC)ではなくコンバージョン数に、コンテンツマーケティング活動のKPIは直帰率ではなく資料ダウンロード数に、アウトバウンドコールのKPIはコンタクト率ではなくコンバージョン数に設定されるべきです。もしも、アウトバウンドコールのKPIがコンタクト率に設定されたとすると、消費者との接触は促進されますが、全体目的である新規顧客の獲得増にはつながりにくいからです。

定石5:顧客理解とファン基盤拡大のためにSNS活用から始める

顧客理解の方法をアスキング(質問)からリスニング(傾聴)に変え、ファン層拡大の駆動力を企業の力からファンの力に転換するための定石です。

消費者の自然な意見や評価が聞けるのは、消費者が自分から発言したときで、質問に答えたときではありません。SNSには、消費者の自然の発言が表出されていますから、これらの声に耳を傾けることは情報収集手段として効果的です。また、自社ブランドのよさを最もよく知っているのは、ファンです。ファンは、日々の生活の中でブランドのよいところや優れたところを発見しています。時には、問題点や改善が必要なところを指摘することもあります。企業が気づかない使い方の工夫を見つけるのも彼らです。ファンの声が他の人に伝わると、そのブランドのことを思い出させたり、購買を促したり、新しい見方を与えたりします。ファンの声はファン以外の消費者を振り向かせたり、考えや行動を変えさせたりするための宝の山です。

かつては、これらファンの声を他の人々に伝えるには、ファンに対するアスキング調査などを行い、いくつかのファンの声を選んで広告などで伝えるしかありませんでした。伝えられる声にも限りがありましたし、費用も時間もかかりました。しかし、現代ではSNS他を活用できます。企業がSNSアカウントをうまく運営すれば、ビール会社でいえば、「桜の季節に花見に飲んだビールがおいしかった」というSNS投稿が、その日のうちに多くの人たちに伝わり、花見シーズン中のビール消費につながります。

定石6:インバウンド強化のためにコンテンツマーケティングから始める

企業都合に基づく消費者への働きかけから、消費者が必要なときに自社を見つけてもらえるよう転換するための定石です。

マーケティング活動は、アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティングに分けることができます。アウトバウンドマーケティングとは見込み客に対する電話や各種広告など、企業から消費者に向かって働きかける活動を中心としたマーケティングです*3。これに対して、店舗やオウンドメディアに見込み客を誘引する活動を中心としたマーケティング戦略をインバウンドマーケティングと呼びます。デジタル社会では、検索エンジンやソーシャルメディアの登場によって、消費者から自社を見つけてもらうことが容易になりました。消費者は、知りたいことや困ったことがあれば、すぐに検索エンジンを使って調べます。

自動車関連品の販売会社であれば、タイヤやエアロパーツを必要としている人が情報を集めているときに自社Webサイトやソーシャルメディア上の公式アカウントを訪れてほしいと考えるでしょう。仮にそのときに購買に至らなくても継続して訪問してもらえば、将来、自社顧客になる可能性が高いからです。そのためには、適切なコンテンツが継続的に、系統的に準備されていなくてはいけません。

定石7:データの分析と活用を効率的に行うためにDMP導入から始める

データを活用して自社顧客の特徴を理解したり、施策の有効性を分析したりして、その知見を次の施策に活かすための定石です。

プライベートDMPに自社顧客のデータを蓄積して分析すると、どのような性別や年代の人が顧客に多いのか、生涯顧客価値(LTV)が高い顧客はどのような製品やサービスを利用しているのか、何をきっかけに製品やサービスの継続使用が始まるのか、などが明らかになります。仮に、通常容量の製品に加えて大容量製品を購入した顧客がその後、長期間にわたり自社製品を継続購入することが分かった場合には、自社既存顧客に対して、大容量製品の販売促進を強化することが有力な施策案になるでしょう。

さらに、プライベートDMPを通じて明らかになった事実を活用して、優良顧客になりやすい消費者に働きかけることができます。外部のDMP(パブリックDMP)を活用して、自社優良顧客と似た性質を持つ消費者を見つけてメッセージを送ることによって、それが実現します*4

定石8:営業効率向上のためにマーケティングオートメーション導入から始める

営業活動を科学的で効率的なものに転換するための定石です。

マーケティングの重要な要素に人的販売があります。この領域はこれまで、属人的な技能に依存して行われてきました。法人営業を行っている企業(BtoB企業)やマーケティング活動の中で人的販売の比重が高い企業では、この領域にシステムを導入しデータ活用を進めることで、マーケティング効果と効率の向上が見込めます。

マーケティングオートメーション(MA)システムは、見込み客の発見から購買意欲の向上を支援し、購買時期が近いと判断すれば営業部門に引き渡す機能を提供します。見込み客の関心事が何かを閲読したコンテンツから推定したり、購買時期の近さをデータに基づいて予測したりすることは、システムが得意とするところです*5

定石9:顧客との良好な関係を構策するために顧客ID統合から始める

新製品の新規顧客への販売から、既存製品の既存顧客への継続的購買に転換するための定石

です。

既存顧客とのビジネスを拡大していくためには、企業が過去に接点を持った消費者を大切にすること、特にその中の優良顧客基盤を維持拡大することが有効な戦略です。

そのためには、まず顧客IDが統合されていなければなりません。ひとりの顧客が、製品やサービスの分野ごとに登録されていると的確な施策を実行できません。たとえば、趣味関連の雑誌事業とセミナー事業を行っている企業が、雑誌購読者にセミナーの案内をし、セミナー受講者に雑誌購読の案内をすることは効果的に思えます。ところが、多くの顧客が雑誌とセミナーを両方利用していたとすると、この施策は全くの無駄であるどころか、顧客の怒りも買いかねない施策です。両事業の顧客データを別々に管理せず、顧客IDがひとつに統合されていればこのようなことは起こりません。

定石10:マーケティング投資効率を高めるためにMROI分析から始める

ROIとは、Return On Investment(投資対効果)の意味です。MROIはマーケティングROIです。さまざまのマーケティング活動を実施している企業が、過去からの慣性にしたがって活動するのではなく、データに基づく施策有効性の判断を行うように転換するための定石です。

デジタルマーケティングに取り組み始めると、デジタル広告、SEM、コンテンツマーケティング、動画制作など、多くの施策に予算が分散して投じられるようになることがあります。また、複数ブランドや複数地域にマーケティング投資が分散します。施策が継続的に行われると、時間的にも投資が分散します。それでは、どの施策、どのブランド、どの地域、どの時期に投資すべきなのか。いったん投資対効果の視点からマーケティング活動を評価して、投資効率を改善することから始めることも、豊富なデータが準備できるデジタルマーケティングの得意な着手点です。

(参考文献)

1、加藤希尊『­e Customer Journey:「選ばれるブランド」になるマーケティングの新技法を大解説』(宣伝会議、2016)

   朝岡崇史『エクスペリエンス・ドリブン・マーケティング:ブランド体験価値からサービスデザインへ』(ファーストプレス、2014)

2、上島千鶴『マーケティングのKPI:「売れる仕組み」の新評価軸』(日経BP社、2016)

3、Pulizzi, J. “Epic content marketing : How to tell a di‑erent story, break through the clutter, and win more customers by marketing less” McGraw-Hill,2013. (ジョー・ピュリッジ、郡司晶子、大川淳子、長尾千登勢、坂井政文、醍醐辰彦、四宮拓真、中里慶昭、石井裕太訳『エピック・コンテンツマーケティング:顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書』日本経済新聞出版社、2014)

4、横山隆治、菅原健一、草野隆史『DMP入門:顧客を知るためのデータマネジメントプラットフォーム』(インプレスR&D、2013)

5、電通イーマーケティングワン『マーケティングオートメーション入門:1人のマーケターで10万人の見込客を育成する』(日経BP社、2015)






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